Wenn Google Ads Anfragen oder Verkäufe bringen soll, messen Sie, welche Anzeige zu einer abgeschickten Anfrage oder einem Kauf führt. Google Ads nennt eine solche abgeschlossene Handlung eine Conversion. Der Besuch einer Kontaktseite zählt noch nicht als Anfrage.
Legen Sie fest, welche Handlung als Erfolg gilt. Richten Sie dafür in Google Ads eine Conversion-Aktion ein und verknüpfen Sie sie mit dem tatsächlichen Abschluss auf Ihrer Website. Wenn nach dem Abschluss immer dieselbe Bestätigungsseite erscheint, reicht oft die Messung ihres Aufrufs anhand ihrer Internetadresse (URL). Für Käufe mit wechselnden Beträgen oder Formulare, die ohne Seitenwechsel abgeschickt werden, ist meist eine Ereignismessung nötig.
1. Conversion-Ziel festlegen
Wählen Sie eine Handlung, die für Ihr Unternehmen einen konkreten Wert hat. Das kann ein Kauf, eine abgeschickte Anfrage oder eine gebuchte Beratung sein. Eine Handlung sollte nur dann als Conversion zählen, wenn sie tatsächlich abgeschlossen wurde.
Prüfen Sie, woran Ihre Website den Abschluss erkennt. Leitet sie nach einem Formularversand auf eine eigene Dankeseite weiter, lässt sich deren Aufruf möglicherweise als Conversion messen. Bleibt die Person auf derselben Seite und erscheint nur eine Erfolgsmeldung, brauchen Sie in der Regel ein Ereignis, das genau diesen erfolgreichen Versand erfasst.
Legen Sie außerdem fest, welche Aktionen Google Ads für die Gebotsoptimierung verwenden soll. Eine abgeschickte Anfrage kann ein primäres Ziel sein. Ein Besuch auf der Kontaktseite eignet sich eher als zusätzliche Beobachtung, weil er noch keine Anfrage belegt.
2. Conversion-Aktion erstellen
Die Bezeichnungen in Google Ads ändern sich gelegentlich. Der aktuelle Einstieg liegt üblicherweise unter Ziele → Conversions → Zusammenfassung. Dort erstellen Sie eine Conversion-Aktion und wählen als Quelle Ihre Website.
Google Ads kann die Adresse Ihrer Website prüfen und erkennen, welche Datenquellen bereits eingerichtet sind. Folgen Sie den Schritten in der Oberfläche, wählen Sie die passende Kategorie, etwa „Kauf“ oder „Lead“, und geben Sie der Aktion einen eindeutigen Namen. Namen wie „Kontaktformular erfolgreich“ sind später leichter auszuwerten als allgemeine Bezeichnungen wie „Website-Conversion“.
Bei der Einrichtung wählen Sie auch, ob die Aktion primär oder sekundär ist. Eine primäre Aktion kann in der Spalte Conversions erscheinen und für automatische Gebote genutzt werden, wenn die Kampagne das zugehörige Ziel verwendet. Eine sekundäre Aktion dient grundsätzlich der Beobachtung und erscheint in der Regel unter Alle Conversions. Prüfen Sie daher zusätzlich die Zieleinstellungen der Kampagne. Die Kennzeichnung „primär“ allein sorgt nicht automatisch dafür, dass die Kampagne auf diese Aktion optimiert.
3. URL- oder Ereignismessung wählen
Eine Messung über eine URL ist der einfachste Weg, wenn nach dem Abschluss eine eindeutige Bestätigungsseite erscheint. Google Ads kann dann den Aufruf dieser Seite als Conversion erfassen, ohne dass Sie dafür ein eigenes Ereignis auf der Website einrichten. Der Weg passt, wenn der Seitenaufruf den Abschluss zuverlässig abbildet und Sie keine individuellen Kaufwerte oder Transaktions-IDs übergeben müssen. Die URL-Messung lässt sich nicht über die Google-Tag-Manager-Integration für Conversion-Tags einrichten.
Bei einem Formular, das ohne Seitenwechsel abgeschickt wird, reicht die Bestätigungs-URL nicht. Gleiches gilt, wenn Sie für jeden Kauf den tatsächlichen Betrag oder eine eindeutige Transaktions-ID übermitteln wollen. Richten Sie in diesen Fällen ein Ereignis ein, also ein Signal, das nach dem erfolgreichen Abschluss ausgelöst wird. Dafür nutzen Sie das Google-Tag oder den Google Tag Manager, Googles Werkzeug zum Verwalten von Tags. Das Ereignis muss erst nach dem erfolgreichen Abschluss ausgelöst werden, nicht bereits beim Klick auf „Absenden“.
Im Google Tag Manager erstellen Sie ein Google-Ads-Conversion-Tag und tragen die Conversion-ID (Kennnummer) sowie das Conversion-Label (Kennzeichnung) aus der Google-Ads-Aktion ein. Anschließend legen Sie fest, bei welcher Aktion das Tag ausgelöst wird. Diese Aktion muss den tatsächlichen Abschluss bestätigen. Ein Klick-Auslöser auf einen Button ist nicht automatisch ausreichend: Er kann auch dann feuern, wenn das Formular fehlerhafte Angaben enthält und nicht abgeschickt wird. Bei einem Kauf sollte das Tag den tatsächlichen Transaktionswert und eine eindeutige Transaktions-ID erhalten. Ein Conversion-Linker ist ein Tag, das Informationen zum Anzeigenklick verarbeitet. Binden Sie es auf allen Seiten ein.
Wenn Sie Google Analytics 4 nutzen, können Sie auch dort gemessene Ereignisse mit Google Ads verknüpfen. Diese Methode und die direkte Einrichtung in Google Ads haben unterschiedliche Einstellungen und Berichtszeitpunkte. Wählen Sie die Variante, die zu Ihrer bestehenden Messung auf der Website passt. Achten Sie darauf, dass dasselbe Ereignis nicht über mehrere Wege doppelt als primäre Conversion gezählt wird.
4. Zählung und Werte einstellen
Für Anfragen ist die Zählweise Eine häufig passend. Sie begrenzt die Zahl der gezählten Conversions pro Anzeigeninteraktion und verhindert, dass mehrere Anfragen derselben Person nach einem Anzeigenklick das Ergebnis überhöhen. Für Verkäufe passt Jede meist besser, wenn jeder einzelne Kauf zählen soll.
Diese Zählweise ersetzt bei Käufen keine Transaktions-ID. Wird ein Kauf-Tag beim erneuten Laden der Bestätigungsseite noch einmal ausgelöst, hilft eine eindeutige ID dabei, denselben Kauf zu erkennen. Eine wiederverwendete oder fest eingetragene ID kann dagegen unterschiedliche Käufe fälschlich zusammenfassen.
Bei einem Kauf sollte Google Ads den tatsächlichen Kaufbetrag als Conversion-Wert erhalten. Bei einer Anfrage gibt es keinen direkten Verkaufspreis. Sie können einen geschätzten Wert verwenden, wenn er auf Ihrer eigenen Geschäftslogik beruht, etwa auf bekannten Abschlussquoten und dem Wert eines Auftrags. Behandeln Sie ihn als Schätzung und prüfen Sie, ob Google Ads tatsächlich den vorgesehenen Wert erhält. Ein pauschaler Standardwert macht eine Umsatz- oder Rentabilitätsauswertung nicht automatisch aussagekräftig.
5. Tag testen
Prüfen Sie die Messung vor dem Start oder nach jeder Änderung mit dem Google Tag Assistant. Führen Sie den vorgesehenen Ablauf auf der Website aus: Senden Sie das Formular ab oder schließen Sie einen Testkauf ab. Kontrollieren Sie, ob das Tag erst nach dem erfolgreichen Abschluss ausgelöst wird und ob die Conversion-ID sowie das Conversion-Label zur richtigen Aktion gehören.
Bei einem Kauf prüfen Sie zusätzlich, ob der tatsächliche Betrag und eine eindeutige Transaktions-ID übermittelt werden. Laden Sie die Bestätigungsseite erneut und achten Sie darauf, dass dadurch kein zweiter Kauf gezählt wird. Testereignisse können in den Berichten auftauchen. Halten Sie sie bei der Prüfung fest und lassen Sie sie bei der späteren Auswertung außen vor.
Kontrollieren Sie danach den Status der Conversion-Aktion in Google Ads. Eine Statusanzeige, die direkt nach einer Änderung noch keine Daten meldet, belegt nicht allein einen Fehler. Google weist darauf hin, dass Diagnose- und Trackingstatus nach Änderungen an Tags bis zu 24 bis 48 Stunden für die Aktualisierung benötigen können. Bei wenig Traffic oder pausierten Kampagnen dauert es außerdem länger, bis echte Ergebnisse eintreffen.
6. Ergebnisse richtig lesen
Für die laufende Kontrolle reichen zunächst Conversions und Alle Conversions sowie Kosten/Conv. und Conv.-Rate. Wenn Werte sinnvoll übermittelt werden, beziehen Sie auch Conversion-Wert und Conv.-Wert/Kosten ein.
Die Spalte Conversions konzentriert sich auf primäre Aktionen, die für die jeweilige Kampagne relevant sind. Alle Conversions kann zusätzlich sekundäre Aktionen und weitere Conversion-Arten enthalten. Ein höherer Wert in dieser Spalte bedeutet deshalb nicht automatisch, dass ein Tag doppelt auslöst. Prüfen Sie, welche Aktionen und Ziele in den jeweiligen Spalten enthalten sind.
Kosten/Conv. zeigt die durchschnittlichen Werbekosten je berücksichtigter Conversion. Die Conv.-Rate setzt Conversions ins Verhältnis zu den passenden Anzeigeninteraktionen. Bei Conv.-Wert/Kosten wird der erfasste Conversion-Wert den Werbekosten gegenübergestellt. Das Verhältnis ist kein garantierter Gewinn: Bei geschätzten Lead-Werten oder Umsätzen ohne Abzug von Kosten beschreibt es nicht den tatsächlichen Ertrag. Auch die Spalte Conversions kann geschätzte Ergebnisse enthalten. Sie zeigt deshalb nicht immer nur direkt gemessene Ereignisse.
Bewerten Sie die Zahlen über einen Zeitraum, in dem genügend reale Anfragen oder Verkäufe zusammenkommen. Bei wenigen Abschlüssen verändert schon eine einzelne Conversion den Durchschnitt stark. Prüfen Sie neben den Kosten pro Conversion auch, ob die erfassten Anfragen erreichbar und für Ihr Angebot relevant sind. Ein niedriger Preis pro Anfrage allein sagt nichts darüber aus, ob daraus Kunden werden.
Google Ads und Google Analytics können unterschiedliche Zahlen anzeigen, obwohl das Tag funktioniert. Google Ads ordnet Conversions dem Datum des Anzeigenklicks zu. Analytics kann sie dem Datum zuordnen, an dem die Conversion tatsächlich stattgefunden hat. Abweichungen können durch unterschiedliche Zählweisen und Zeitzonen entstehen. Auch Conversion-Fenster und Importzeitpunkte können voneinander abweichen. Vergleichen Sie deshalb zuerst dieselbe Aktion und denselben Zeitraum. Prüfen Sie danach die verwendete Berichtsspalte, die Zählung und den Zeitpunkt des Datenimports. Importierte Analytics-Daten können mit Verzögerung in Google Ads erscheinen.
7. Tracking-Fehler beheben
| Fehler | Folge | Prüfung |
|---|---|---|
| Das Tag zählt einen Seitenaufruf oder Button-Klick statt des erfolgreichen Abschlusses. | Google Ads meldet mehr Conversions als tatsächliche Anfragen oder Käufe. | Den kompletten Ablauf mit dem Tag Assistant testen und den Auslöser an den bestätigten Abschluss binden. |
| Das Conversion-Tag sitzt auf der falschen Seite oder gehört zur falschen Aktion. | Die Conversion fehlt oder landet in einer unpassenden Aktion. | Conversion-ID und Conversion-Label in Google Ads und Tag Manager abgleichen. |
| Die Bestätigungsseite löst das Kauf-Tag erneut aus. | Ein Kauf wird mehrfach gezählt. | Eine eindeutige Transaktions-ID übergeben und das erneute Laden testen. |
| Die Kampagne verwendet das Ziel der primären Aktion nicht. | Die Aktion erscheint möglicherweise in Berichten, steuert aber die Gebotsoptimierung nicht wie erwartet. | Zieleinstellungen der Kampagne prüfen. |
| Alte und neue Tags sind gleichzeitig aktiv. | Es entstehen doppelte oder widersprüchliche Signale. | Die Tag-Konfiguration der Website kontrollieren und nicht mehr benötigte Tags entfernen. |
| Die Zahlen werden unmittelbar nach einer Änderung geprüft. | Eine verzögerte Statusanzeige wird für einen Einrichtungsfehler gehalten. | Die Aktualisierungszeit abwarten und danach erneut den Tag-Status sowie echte Ereignisse prüfen. |
Wenn der Tag Assistant keine Auslösung zeigt, prüfen Sie zuerst, ob der Auslöser tatsächlich zum Website-Ablauf passt. Bei einem Formular ohne Seitenwechsel ist ein Seitenaufruf-Auslöser ungeeignet. Wenn das Tag ausgelöst wird, Google Ads aber weiterhin keine Conversion meldet, kontrollieren Sie die Zuordnung zur Aktion und warten Sie die Aktualisierung des Diagnose- und Trackingstatus ab.
Datenschutz und Einwilligung beachten
Für Besucher im Europäischen Wirtschaftsraum müssen Sie die geltenden Datenschutz- und Einwilligungsanforderungen berücksichtigen. Google Ads verlangt, dass Ihre Website Signale zur Einwilligung übermittelt, also Informationen dazu, welchen Datenverarbeitungen Besucher zugestimmt haben. Welche Einwilligung Ihre Website einholen und wie sie diese technisch umsetzen muss, hängt von Ihrer konkreten Situation ab. Die Google-Einrichtung ersetzt keine rechtliche Prüfung.
