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Vorteile und Risiken von Markenprodukten

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Ein Markenprodukt oder Markenartikel ist eine Ware, die mit einem speziellen Markenzeichen (ein Name, ein Symbol oder beides) versehen ist. Markenzeichen können vom Hersteller oder vom Händler verliehen werden. Markenartikel besitzen gewöhnlich Eigenschaften, die sie von anderen Marken oder markenlosen Produkten abheben. Dabei geht es nicht nur um das Produkt betreffende Qualitätsunterschiede, sondern auch um Eigenschaften, die der Marke vom Hersteller, Händler oder Kunden zugeschriebene Eigenschaften (Markenimage).

Markenartikel aus Käufersicht

Ein Markenartikel bietet für Käufer Vor- und Nachteile. Markenartikel haben einen höheren Wiedererkennungswert. Der Kunde assoziiert mit einer Marke bestimmte Eigenschaften und kann sich so in einer Kaufsituation gezielter entscheiden. Da Marken rechtlich geschützt sind, ist es für den Käufer leichter, den Hersteller bzw. Händler mit bestimmten Produkten zu identifizieren. Viele Markenartikel besitzen zumindest für bestimmte Käuferschichten einen psychologischen Zusatznutzen in Ergänzung zum materiellen Produktnutzen. Sie übertragen ein bestimmtes Markenimage auf den Käufer bzw. Nutzer. Dies ist wohl der markanteste Unterschied im Vergleich zu No-name-Produkten.

Markenartikel aus Herstellersicht

Für die Hersteller bzw. Markeninhaber ist ein Markenprodukt insofern von Vorteil, als es eine erhöhte Kundenbindung verspricht. Den richtigen Einsatz von Marketing- und Werbestrategien vorausgesetzt, greifen Kunden immer wieder zu demselben Markenprodukt. Markenartikel sind aber auch mit gewissen Risiken verbunden. So muss das Markenimage genau definiert werden, um die richtige Zielgruppe anzusprechen. Daher sind hohe Investitionen in Werbung und Markenimage erforderlich. Außerdem muss mit dem Risiko gerechnet werden, dass preisbewusste Kunden zu ähnlichen No-name oder Nachahmerprodukten abwandern. Kunden richten an Markenartikel höhere Qualitätserwartungen. Deshalb ist ein gutes Qualitätsmanagement nötig, um das Markenimage nicht zu schädigen.

Bild-Quelle: Nestlé Schöller GmbH, 31.08.2012

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