Alleinstellung

Als Alleinstellung wird im Marketing ein Angebot bezeichnet, das sich durch einzigartige Merkmale von dem Konkurrenzprodukten abhebt. Diese einzigartigen Alleinstellungsmerkmale (USP = unique selling proposition) müssen einen deutlich erkennbaren Mehrwert für den Kunden bieten.

Dieser Mehrwert kann in den technischen Eigenschaften, dem Design oder auch in der zugehörigen Dienstleistung liegen. In besonderen Fällen kann auch das mit dem Produkt verbundene Image als Alleinstellungsmerkmal angesehen werden, wenn damit die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Zielgruppe, z.B. technisch versierte Besserverdiener ausgedrückt wird. Das Alleinstellungsmerkmale ist deshalb der Ausgangspunkt einer jeden Werbekampagne.

Ziel einer jeden Produktentwicklung ist deshalb, ein Produkt mit klar kommunizierbarem Mehrwert für den Kunden zu kreieren. Das Alleinstellungsmerkmal beeinflusst entscheidend die Wertvorstellung des Kunden. Bei Produkten ohne spezielles Alleinstellungsmerkmal erfolgt die Kaufentscheidung in der Regel in erster Linie über den Preis. Hier müssen die Anbieter deshalb vermehrt mit Preisen, Nachlässen, Zugaben oder Sonderaktionen argumentieren, um ihre Produkte zu vermarkten, was sich wiederum negativ auf das Image des Anbieters / des Produktes auswirken kann. Es gibt aber auch Anbieter die bewußt niedrige Preise als Alleinstellungsmerkmal forcieren (Discounter). Dies benötigt aber eine besonders ausgereifte Marketingstrategie, um gleichzeitig auf die Qualität der Produkte hinzuweisen und nicht in das Image eines billigen Anbieters mit minderwertigen Produkten gedrängt zu werden.

Wichtig bei der Definition eines Alleinstellungsmerkmals ist seine „Schutzfähigkeit“, d.h. die Möglichkeit, den Mitbewerbern die Nachahmung unmöglich zu machen oder doch erheblich zu erschweren. Ideal sind deshalb alle Alleinstellungsmerkmale, die geschützt werden können, d.h. patent-, gebrauchsmuster- oder geschmacksmusterfähig sind. Diese Produkteigenschaften sind dann während der Laufzeit vor Nachahmung geschützt.

Bild: Elisa Al Rashid / pixelio.de